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Google, plateformes, réseaux sociaux… et désormais intelligence artificielle. La manière dont les visiteurs cherchent et choisissent une expérience œnotouristique évolue vite. À Bordeaux, une conférence organisée en amont de la remise des Best Of Wine Tourism, organisée par les Great wine Capitals a permis de mesurer très concrètement ce qui est déjà en train de changer.
On ne choisit peut-être déjà plus un château comme il y a cinq ans.
Hier, on ouvrait Google, on tapait « visite château Saint-Émilion » et l’on parcourait les premiers résultats. Aujourd’hui, la recherche peut prendre une autre forme : on raconte son week-end, son budget et ses envies à une intelligence artificielle, puis on lui demande simplement : « Qu’est-ce que tu nous conseilles ? »
Un changement qui paraît presque anodin. Pourtant, pour les propriétés viticoles, il modifie profondément la manière d’être trouvé, compris… et finalement choisi.
C’est l’un des enseignements qui m’a le plus intéressée lors de la conférence « Œnotourisme : les règles du jeu ont changé », organisée le 30 septembre à Bordeaux, avec Brigitte Bloch, directrice Développement et Innovation du CRT Nouvelle-Aquitaine, Jérôme Isnardi, directeur général de Rue des Vignerons, et Alexandre Auger, référent Transformation Numérique & IA à la CCI Bordeaux Gironde.
L’intelligence artificielle devient progressivement un nouvel intermédiaire entre les visiteurs et les domaines viticoles : elle peut désormais rechercher, comparer et recommander des expériences œnotouristiques à partir d’une demande formulée en langage naturel.
Le visiteur ne cherche plus seulement du vin
Premier constat : l’œnotourisme reste un véritable moteur touristique en Nouvelle-Aquitaine.
L’étude de clientèle 2025 présentée par le CRT estime à 4,7 millions le nombre de touristes ayant pratiqué une activité œnotouristique dans la région, soit environ un touriste sur six. Mais seuls 6 % des visiteurs disent avoir choisi la Nouvelle-Aquitaine pour ses vignobles, ses vins ou ses spiritueux.
Autrement dit, beaucoup d’œnotouristes ne viennent pas exclusivement pour le vin.
Ils viennent passer un week-end, découvrir Bordeaux, retrouver des amis, marcher, visiter un village, aller au restaurant… puis ajoutent une expérience dans le vignoble à leur séjour.
Et c’est là que les habitudes changent.
Le visiteur ne cherche pas nécessairement « œnotourisme Bordeaux ». Il cherche quoi faire ce week-end, une activité pour huit personnes, une idée de team building, un EVJF, un brunch original ou quelque chose autour du vin sans avoir à reprendre la voiture.
La situation vient avant le produit.
De trois mots sur Google à une vraie conversation avec une IA
La démonstration présentée par Alexandre Auger était particulièrement parlante.
Sur Google, la recherche peut encore tenir en trois mots : « dégustation vin Bordeaux ».
Avec une intelligence artificielle, le visiteur formule sa demande presque comme il le ferait avec un ami :
« Nous passons un week-end à Bordeaux en couple, en octobre. Je voudrais nous offrir une visite de château avec dégustation, le samedi après-midi. Budget 100 € pour deux. Quels lieux me conseilles-tu ? »
Cette phrase donne immédiatement plusieurs informations : le public, le jour, le budget et le type d’expérience recherché.
Dans les tests menés par la CCI, cette différence a fortement influencé les réponses obtenues. Avec une demande détaillée, les recommandations se rapprochent beaucoup plus précisément de l’intention réelle du visiteur.
Ce n’est plus seulement une recherche.
C’est une conversation.
Pour une IA, un château reste souvent… une visite de château
Et c’est probablement le résultat le plus marquant de la conférence.
La CCI a créé plusieurs profils fictifs : un couple en week-end, un EVJF, un groupe d’amis, une entreprise cherchant une activité de cohésion ou encore quelqu’un souhaitant une expérience autour du vin qui ne soit pas une visite classique.
Lorsque la demande mentionne clairement « une visite de château avec dégustation », les propriétés viticoles représentent 95 % des lieux recommandés.
Mais dès que l’on change les mots, leur présence chute.
Pour « un brunch dans les vignes », les domaines représentent 31 % des recommandations. Pour une activité fun autour du vin sans avoir à conduire, 11 %. Pour une demi-journée de cohésion d’entreprise, 10 %.
Et pour « une activité autour du vin qui ne soit pas une visite classique », seulement 1 %.
Le paradoxe est intéressant.
Depuis des années, les propriétés rivalisent justement d’imagination pour sortir de la traditionnelle visite-dégustation : pique-niques, escape games, balades, ateliers, déjeuners, vélo, mixologie, expériences sensorielles…
Mais si ces offres ne sont pas clairement identifiées en ligne, les moteurs et les IA continuent de ranger le domaine dans une seule case : « visite de château ».
Une expérience formidable doit aussi être compréhensible en ligne
C’est peut-être la vraie leçon de cette conférence.
Une propriété peut proposer un brunch dans les vignes remarquable. Si son site parle uniquement de « nos expériences » ou de « nos visites », comment une IA peut-elle savoir qu’elle répond précisément à cette demande ?
Pour être trouvé, il faut donc d’abord nommer clairement ce que l’on propose.
La CCI recommande de donner un nom à chaque expérience, de préciser la durée, le prix, la capacité, les jours disponibles ou encore l’accès sans voiture.
Et surtout, d’utiliser les mots du visiteur.
Une page pour les entreprises. Une autre pour une sortie entre amis. Une offre familiale clairement identifiable. Une expérience EVJF si elle existe réellement.
Cela ressemble à du simple bon sens éditorial. Mais cela devient aussi un enjeu de visibilité.
Google reste essentiel, mais il n’est plus seul
Pendant des années, la bataille digitale s’est largement jouée autour du SEO : comment apparaître dans les premiers résultats Google ?
Cette question reste essentielle.
Mais une deuxième vient désormais s’y ajouter : comment apparaître dans les réponses produites par les intelligences artificielles ?
La conférence évoquait ainsi le GEO, pour Generative Engine Optimization.
L’idée est finalement assez simple : produire des informations suffisamment claires, précises et cohérentes pour être comprises et reprises correctement par les moteurs génératifs.
Et les tests menés par la CCI montrent que Google et les IA ne recommandent pas exactement les mêmes lieux. Être bien référencé sur Google reste précieux, mais ne garantit plus à lui seul d’être cité dans une réponse générée par une intelligence artificielle.
La question évolue donc doucement.
Hier : « Comment être visible ? »
Demain : « Comment être suffisamment bien compris pour être recommandé ? »
Une recommandation qui reste à vérifier
Reste une limite importante : l’IA peut se tromper.
Pendant les tests de la CCI, certaines informations concernant les domaines étaient erronées : mauvais prix, mauvais classement, mauvaise appellation… jusqu’à un domaine du Var proposé comme étant « près de Bordeaux ».
Sur 50 informations vérifiées concernant les domaines, 16 étaient fausses.
Un rappel utile pour les visiteurs : une recommandation générée par une IA mérite toujours d’être vérifiée sur le site officiel du lieu.
Et pour les professionnels, la réponse est finalement assez concrète : maintenir à jour son site, sa fiche Google, ses plateformes de réservation et les informations diffusées auprès des offices de tourisme.
Finalement, la vraie question reste : pourquoi vous ?
SEO, plateformes, réservation en ligne, réseaux sociaux, intelligence artificielle, GEO…
Derrière tous ces outils, une question demeure pourtant très simple.
Pourquoi choisir ce domaine plutôt qu’un autre ?
Que va-t-on y vivre ? Pour qui l’expérience est-elle pensée ? Peut-on venir avec des enfants ? Sans voiture ? À dix ? Un samedi après-midi ? Combien cela coûte ?
Et surtout : qu’est-ce qui rend cette proposition singulière ?
Rue des Vignerons résumait d’ailleurs l’enjeu autour d’une chaîne assez simple : attirer, convertir, puis incarner. Avec une offre claire, un site structuré, une réservation facile et un discours suffisamment précis pour permettre au visiteur de comprendre immédiatement ce qui l’attend.
Au fond, demain, nous choisirons peut-être notre prochaine visite de château en posant une question à une intelligence artificielle.
Mais ce qu’elle nous recommandera dépendra encore largement de quelque chose de très humain : la capacité d’un domaine à savoir ce qu’il veut raconter de lui-même.
